奉化三只蚂蚁电子商务有限公司主要从事农村淘宝。2016年6月20日，该公司在29类和31类上申请注册的“蚂蚁先生”商标进行了初审公告。期间，阿里巴巴集团控股有限公司向国家商标局提出异议申请。

在异议申请中，阿里巴巴集团认为支付宝、余额宝是“蚂蚁金服”旗下的核心品牌，“蚂蚁金服”承继了“支付宝、余额宝”等已具有的知名度和美誉度，认为“蚂蚁先生”有“傍大牌”的嫌疑。但三只蚂蚁公司认为“支付宝、余额宝”创立及使用时间早于“蚂蚁金服”，并且“蚂蚁金服”项目运作时间短，所谓的知名度和美誉度并不能当然的被继承，也不能据此推测出“蚂蚁金服”的知名度和美誉度。

此外，三只蚂蚁公司指出“蚂蚁”和“先生”是固有名词，但整体“蚂蚁先生”为其所独创，而“蚂蚁金服”是由汉字、英文和蚂蚁图形三部分组成，无论外形设计、构成元素、发音拼读都与“蚂蚁先生”有明显区别，不构成近似。同时，“蚂蚁”是一种常见昆虫，并非独创名词，在商标局审核的包含“蚂蚁”的商标就有很多件；“先生”又是对知识分子和有一定身份的成年男子的尊称，公司将“蚂蚁”拟人化并限定了性别，寓意在田间辛勤劳动创造美好生活的人，而“蚂蚁金服”则表示适用于金融服务行业的“蚂蚁”，二者在含义上也不构成类似，也不易导致消费者误认。

最终，国家商标局采纳了三只蚂蚁公司的答辩理由，并做出了准予注册“蚂蚁先生”商标的决定。

区市场监管局相关负责人提醒，当申请的商标注册在初审公告期间被提出异议申请时，要在法律规定的时间内及时提交相关答辩材料，勇于维护知识产权。